“以消费者为中心”在白酒行业被说了太多年，以至于它几乎失去了解释力。多数时候，这句话的真实含义是：品牌替消费者想好了一种生活，然后用广告和渠道把它推过去。习酒10月27日在习酒酒谷收官的这场短视频大赛，做了一件方向不太一样的事——它没有试图定义“美好生活长什么样”，而是把定义权交了出去。这件事的分量，比60亿曝光更值得认真拆解。

10月27日晚，“中秋夜・喝习酒”贵州习酒2026美好生活短视频大赛颁奖典礼在习酒酒谷举行。

5万余名创作者，产出近6万件短视频作品，全网曝光量超60亿，参赛人群覆盖全球20余个国家和地区，65个奖项在“光影同叙”“星芒同赏”“风华同欢”三大篇章依次颁出。

放在白酒行业仍在筑底的2026年，这组数字本身已经足够醒目。

但数字是结果，不是方法。这场大赛真正值得追问的，是它在更深层面回应了白酒行业正在发生的结构性变化：品牌单方面定义消费场景和生活方式的权力，正在松动。

习酒没有试图修补这种松动，而是顺势而为，把生活方式的定义权交给普通消费者。

白酒行业最擅长的能力

正在变成一种惯性

过去几十年，白酒行业最核心的能力就是“定义”。

定义香型标准，划分价格带，敲定一瓶酒在宴席中的位置，划定“不同场合该喝什么酒”。这套打法在渠道驱动时代效率极高，因为消费者大多是被消费场景推着做出选择——商务宴请、节日礼赠、人情往来，场景本身就在替品牌完成说服工作。

可当消费转向自饮、日常小酌，大家更看重情绪价值，品牌单向定义市场的权力结构就开始松动。

2026年T9圆桌会议上，头部酒企达成共识：行业正式迈入消费者主权时代，消费者用购买选择与口碑，重新改写产业格局、竞争规则与行业走向。糖烟酒周刊也给出了相同判断：过去是酒企定义消费场景，如今这套逻辑正在被颠覆，产品定义权逐步还给消费者。

头部酒企自营电商的调研数据印证了这一趋势：在153万份用户问卷里，44%的受访者把白酒当成生活调味剂，占比远超节日聚会场景。年轻人不是不喝白酒，只是他们饮酒的理由与场景，不再愿意被品牌硬性规定。

政策层面同样在引导这场转型。

贵州省2026年出台的《“卖酒向卖生活方式”转变升级版行动方案（2026—2030年）》明确提出：当下消费者买酒，早已不只为产品本身付费，更看重场景体验、文化内涵与情绪价值贵州省人民…。

政策方向清晰，但落地环节极易走偏。

很多品牌把“卖生活方式”包装成更精致的广告语，依旧由品牌来定义美好生活，只是话术变得更柔软。只要生活方式的解释权还牢牢攥在企业手里，在消费者眼中，这依然只是换了包装的卖酒行为。

找准方向不难，难的是真正从“替消费者描绘生活”，过渡到“让消费者参与创造生活”。

习酒这场短视频大赛，刚好在这个节点划出了清晰边界。

服务主导逻辑的启示

消费者不是要被“攻克”的对象

营销学界有一个流传很广、落地却极少的理论。

Vargo和Lusch提出的服务主导逻辑，完成了一次根本性认知翻转：顾客不是被动接受价值的一方，而是始终和品牌一起共创价值的参与者；用户自带的阅历、技能与表达能力，本身就是一种可利用的操作性资源，和企业的技术、渠道同等重要，并非企业需要说服改造的外部对象S-D Logic。

换成通俗的话来讲：以消费者为中心的最高境界，不只是读懂消费者，而是把消费者变成内容生产的主体。品牌不必提前给5万名创作者划定拍摄脚本，只需要搭建足够宽泛的创作框架，让大家自主决定镜头对准哪里。

习酒本次赛事设计，正是这套理论的落地实践。大赛主题不再局限于中秋团圆，而是聚焦美好生活，5万普通人各自讲述属于自己的幸福日常。

把定义权交出去

和“接得住”是两件事

单纯下放权限，不等于完成了向消费者中心的转型。如果赋权仅仅停留在“允许用户投稿”，没有后续组织能力承接住被激活的用户关系，这场共创最终只会沦为一场普通线上征集活动。这也是绝大多数品牌做用户共创止步不前的核心原因。

习酒的不同之处，在于它已经搭建起一套可以承接流量的组织体系。

2025年底启动的“营销2.0”改革，新设品牌推广中心、营销中心、数据运营中心三大部门。品牌推广中心主抓“营”，核心职责是统筹线上线下推广，同步推进消费者培育；数据运营中心负责扩大信息采集范围，把市场、经销商、门店、消费者信息全部纳入数据体系。

放到短视频大赛里，这套架构的价值一目了然。

如果只有传播部门牵头办活动，赛事结束后，留下的只有一堆视频文件和一个曝光数字；一旦营销与数据体系打通，5万名参赛者就不再只是冰冷的统计数字，而是可以分层识别、持续触达的用户节点；近6万条参赛作品也不再是活动遗留素材，变成可以跨节日、跨场景反复复用的长效内容池。

习酒把颁奖典礼升级为“创作者之夜”，邀请获奖者走进习酒酒谷，参与品鉴、参观酿造工坊与封坛酒库，本质就是做好承接工作：把一次性投稿行为，转化为一次深入人心的品牌体验。

人民网编委会委员张玉珂表示，本次大赛，作为一场全民共创文化传承的生动实践，让普通人成为文化传播的主角，见证了习酒从“卖酒向卖生活方式”的升级跨越。

在酒业时报看来，习酒“营销2.0”改革成色，不在于经销商大会上宣讲的组织架构，而在于全民共创赛事落幕之后，品牌能不能把活动流量沉淀成长久稳定的用户关系资产。这件事远比一场传播活动更考验功力，比拼的不是创意，而是组织长期运营的耐心与体系连续性。

愿意把定义权让出去的品牌

反而拿到了一种更难复制的东西

习酒集团党委书记、董事长汪地强在颁奖典礼上的发言，很容易被忽略。他表示，举办短视频大赛，就是把镜头与话筒交给大众，让大家记录自家团圆、拍摄人间烟火、讲述个人幸福；习酒愿意长期做消费者的同行者。

“同行者”与“布道者”，是两套成本结构完全不同的经营角色。

布道者依靠营销说服，先定义理想生活，再把产品卖给消费者；同行者重在陪伴与倾听，承认品牌并不掌握生活方式的最终解释权，让产品自然嵌入大众原本就在记录的日常片段。

在渠道为王的时代，布道模式效率更高，消费场景会自动完成用户说服。但当广告说服的边际效益持续走低，愿意主动让出定义权的品牌，反而能积累别人很难复制的核心资产：用户亲身参与过后形成的情感记忆。

白酒行业正在迎来一轮残酷淘汰赛：渠道压货拉动增长的模式已经走到天花板，广告轰炸打造品牌的效果持续衰减。

招商证券数据显示，2026年中秋国庆双节，白酒行业整体动销同比下滑约10%；对比2024年降幅30%、2025年降幅20%，行业下行幅度连续两年收窄，筑底信号越来越明确。

在供给过剩、注意力稀缺、消费者越来越抗拒硬推销的市场里，主动让渡生活方式定义权的品牌，更容易建立难以被竞品复制的用户信任。

60亿曝光只是动作带来的结果，并不是最终目的。真正目标，是在行业下行周期里，让品牌不靠推销，就能自然走进普通人的镜头与生活记忆。这份投入不会在今年中秋兑现收益，回报会落在往后每一个团圆佳节。

在酒业时报看来，“以消费者为中心”在白酒行业被反复提及，早已慢慢失去实际约束力。习酒这场短视频大赛最大的参考价值，是用完整落地机制，验证了这句行业口号：想要把消费者当成价值共创伙伴，而不是单纯的传播受众，只靠一场活动创意远远不够，必须搭建一整套组织体系承接住被激活的用户关系。

共创生活方式的前提，是坦然承认：品牌并不拥有生活方式的最终解释权。赋权给消费者不难，真正的考验在于：放开权限之后，品牌能不能做好一个合格的参与者。

（本文综合公开行业资讯整理，信息/数据来源：中国日报、贵州卫视、中央广电总台国际在线、每日经济新闻、酒说、糖烟酒周刊、贵州省人民政府办公厅《“卖酒向卖生活方式”转变升级版行动方案（2026—2030年）》、招商证券研报、Vargo&Lusch服务主导逻辑相关研究等公开报道及学术文献。）